Smetti di cercare di essere diverso. Inizia a rendere irrilevanti i concorrenti. — Appunti dal Libro De-Positioning

Ho letto poche settimane fa di un concetto di strategia di marca che credo sia la strategia piu' attuale da utilizzare rispetto ai consigli di posizionamento che circolano negli ambienti delle startup e della moda: il De-Positioning. L'idea deriva dal libro che consiglio, "De-Positioning: The Secret Brand Strategy for Creating Competitive Advantage" di Todd Irwin , e mette in discussione uno degli slogan più ripetuti nel branding: "differenziati".

Secondo questo schema, la differenziazione da sola è debole. Tutti cercano di essere diversi. Colori diversi. Toni diversi. Storie diverse. Differenze di intenti. Il risultato? Rumore. Feed affollati. Brand dimenticabili.

Il de-posizionamento capovolge la partita.

Invece di chiedere:
"In cosa siamo diversi?"
tu chiedi:
"Qual è il problema critico che il cliente deve risolvere e perché le soluzioni esistenti non sono efficaci?"

Poi costruisci il tuo marchio attorno a quella lacuna di mercato.

Non più rumoroso. Non più alla moda. Non più emozionante. Più inevitabile .

Il metodo è semplice in teoria:

Identificare il punto il vero problema del tuo cliente.

Spiega perché le soluzioni attuali non risolvono davvero il problema.

Presenta il tuo marchio come l'unica risposta affidabile.

Se fatto bene, i concorrenti non appaiono più deboli, ma irrilevanti. Questa è una grande differenza.

Questo si collega strettamente a una classica lezione di Steve Job sul marchio Nike che ho rivisitato attraverso un vecchio video di analisi strategica. Nike non ha vinto descrivendo meglio le scarpe. Non ha gareggiato su schiuma, cuciture o classifiche di durata. Ha riformulato il gioco attorno a identità e azione. Non ha venduto calzature, ha venduto partecipazione allo sforzo, alla lotta e alla vittoria personale. Una volta accettata questa cornice, i concorrenti tecnici si sono ritrovati a discutere di specifiche in una conversazione che i clienti avevano già abbandonato emotivamente.

Questo è il deposizionamento in pratica, anche se non l'hanno mai chiamato così.

Per fondatori e costruttori, questo è più importante che mai. Operiamo in mercati saturi in cui: le funzionalità vengono copiate rapidamente, l'estetica converge, le dichiarazioni sulle prestazioni si confondono, l'intelligenza artificiale accelera l'imitazione.

Se la tua strategia è "siamo diversi", sei già sostituibile.

Una domanda più forte è:
Quale lente decisionale vogliamo che i clienti utilizzino, quella che automaticamente squalifica tutti gli altri?

Per One Farad, ad esempio, l'obiettivo non è la moda, non è l'hype dello streetwear, non è il merchandising tecnologico. L'obiettivo è: l'allineamento mentale con la mentalità del costruttore. Questo cambia la valutazione. Improvvisamente, il contesto di confronto cambia. Molti marchi abbandonano il mercato senza combattere.

Questo è il potere di riformulare la categoria attorno a un problema più profondo e a una promessa più chiara.

Un altro importante insegnamento del De-Positioning è che la strategia deve guidare tutto, non solo le campagne. Decisioni sui prodotti. Copywriting. Immagini. Offerte. Partnership. Ciò che ti rifiuti di fare è importante quanto ciò che fai. La strategia è sottrazione prima dell'espressione.

La maggior parte dei primi marchi cercano di essere più ampi, più inclusivi, più flessibili. I marchi forti sono più ristretti, più incisivi e più impegnati.

Se oggi stai creando una startup o un marchio, vale la pena chiedersi:

Qual è la vera frustrazione che vogliamo risolvere?

Quale punto di forza del concorrente possiamo trasformare in debolezza attraverso una espressione chiara?

Quale convinzione del cliente ci rende la scelta predefinita?

Perché vincere non significa più distinguersi. Si tratta di far sì che l'alternativa non abbia senso.

Emidio